Chacun sait comment les influenceurs orientent la consommation de la génération Z et des Millenials, mais l’on sait moins comment leurs avatars influencent les managers et les entrepreneurs. Appliquée à l’entreprise, la notion d’influenceur recouvre des fonctions de plus en plus variées d’accompagnement ponctuel ou durable de ses principaux acteurs, qui se déclinent en conseil (advisoring), consultance (consulting), expertise (expertise), tutorat (tutoring), mentorat (mentoring), pression (lobbying), influence (nudging), analyse (counseling), entrainement (coaching) ... Toutes ces fonctions internes ou externes à l’entreprise ont en commun d’exercer un pouvoir indirect sur les décideurs des projets et/ou des opérations engagés par les entreprises. Ces fonctions mobilisent une grande variété de vecteurs (textes, images, symboles…), de contenus (informations, données, exemples, benchmarks…) et de supports physiques (conversations, colloques…), audio-visuels (blogs, podcasts…), digitaux (robo-advisoring…) ou phygitaux (coboting…). Ces actions d’influence sont de plus en plus exercées par l’intermédiaire de réseaux relevant du community management, par des plates-formes d’accompagnement publiques ou privées et par des médias généralistes ou spécialisés (notamment les journaux économiques et financiers). Dans les groupes industriels et financiers, les cabinets d’audit- conseil exercent une influence déterminante sur les décideurs par leur aide à la conception de nouveaux projets et à l’application de « bonnes pratiques » (best practices) au sein des organisations. Les formes de l’influence et de l’accompagnement peuvent être ainsi déclinées suivant trois principaux axes : l’espace ou le « territoire », qui peut couvrir un acteur, un groupe d’acteurs, une entreprise, un écosystème… ; le temps, l’influence pouvant avoir un impact plus ou moins temporaire ou durable ; les pratiques, l’influence pouvant se présenter sous diverses formes. Les relations interpersonnelles entre les influenceurs et les entrepreneurs ou les managers ont progressivement laissé place à des processus multiplexes entre des groupes ou des équipes de créateurs (notamment de start-ups) ou de managers, d’une part, et des réseaux pluridisciplinaires de médiateurs et d’experts privés et publics, d’autre part.
Sous l’effet de la révolution digitale, notamment du big data et de l’IA générative, ces réseaux ont élargi « à 360 degrés » leur influence et leur accompagnement, par des actions de veille technologique, concurrentielle et réglementaire, de conseils stratégiques et opérationnels , de modèles d’aides à la décision (relevant parfois du management prédictif), et par des actions de formation et de communication faisant notamment appel à des applications de chatGPT et à des logiciels de traduction. L’influence sur le management repose désormais en partie sur des agents conversationnels ou robots – conseillers (robo-advisors ou cobots), intervenant dans des fonctions d’information et de formation, mais aussi d’analyse et de conception. Ces applications plus ou moins biaisées suscitent de plus en plus de méfiance de la part des créateurs et des managers.
Un des facteurs discriminants des pratiques d’influence réside dans le niveau de complexité technique et organisationnelle du métier exercé, du projet engagé ou de l’opération menée par l’entreprise, par son réseau et par son écosystème. Les formes et les sources de l’influence diffèrent selon la phase du cycle de vie de l’entreprise (création, développement, maturité, déclin), son mode de croissance (interne ou externe) , le type de fonctions exercées par les acteurs influencés, leurs niveaux de connaissances, de compétences et d’expérience. L’efficacité des actions des influenceurs dépend de nombreux facteurs : leur légitimité, leur réputation, leur niveau d’expertise, leur capacité d’empathie, leur degré d’implication et de réactivité… Mais elle repose surtout sur la confiance développée entre les influenceurs et leurs cibles.
Chronique rédigée par J-J.Pluchart
Références
M. Mailloux, Robots financiers et IA, Eds Franel, 2023, Prix Turgot de la francophonie.
A-P. Bahuon et J-J. Pluchart, Transformation des entreprises, Eds Vuibert, 2019.
